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知乎2019变型记

乐投国际米兰俱乐部网络公司,乐投国际米兰俱乐部网站制作,乐投国际米兰俱乐部SEO优化,乐投国际米兰俱乐部微信开发,乐投国际米兰俱乐部微信平台制作,乐投国际米兰俱乐部微信营销推广发布时间:2019-12-31
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乐投国际米兰俱乐部网络公司今天带着大家来聊聊知乎2019变型记
在知乎面前,一直有两个棘手的问题:一是精英圈层的高质量内容需求和日益增长的下沉用户之间的矛盾,二是以知识付费为主的变现模式不足以支撑平台的商业能力。

知乎是一家“慢公司”,对待原生优质内容非常谨慎。过去几年,知乎小心翼翼地推进商业化,有赞许之声,也没少挨骂。

2019年是一个转折点,知乎做了不少“加法”,主动把更多精力放在“变现”上。

招募MCN机构、短视频、好物推荐、直播、电商都是知乎对商业变现的探索。

在这些尝试中,很多都能看到其他“大众”平台的身影——“圈子”被称为知乎版微博超话,“直播”试图跟随抖音快手打造知识秀场,“小蓝星推荐”很容易让人联想到国内种草社区“一姐”小红书......

“知乎决定做这些内部孵化并不是前瞻性的,从MCN的发展情况来看,目前的效果并不理想。”苏别告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe)。

苏别在2014年入驻知乎,属于最早的一批原生创作者,现在在知乎有15万粉丝。他是知乎第一批签约MCN的KOL,在此之前,是一家互联网公司的产品经理。在他看来,MCN招募计划被提出时,官方就没有把商业逻辑想的很清楚。

2019年,知乎开始全方位提速,但步调却有些慌乱。

乐投国际米兰俱乐部网站制作01.知乎越来越像微博了?
在这些“对标平台”中,知乎用户对微博抱有最大“敌意”。

2017年知乎热榜上线后,就曾出现“下一个微博即将诞生”的言论。

“热榜”的定位,是知乎社区内容及全网话题的“温度计”。“热”体现了问题在知乎站内的讨论热度。

最初上线时,榜单的长度只有30条,随着整个平台上问答内容丰富度的增加,现已拓展至50条。知乎2019年度回顾视频中,热榜的话题既包含对全网热点、大事件的讨论,也有知乎用户关注的问题。



2019年热榜话题回顾

这些话题也形成了属于知乎的特有文化。一个平台是否产生了独特的内容生态,在于是否产生了自己的专有名词。比如快手的老铁,B站的前方高能,还有知乎的“谢邀”“人在美国,刚下飞机”“认真你就赢了”。

尽管知乎希望引导用户科学“吃瓜”,但是榜单越长,内容越多,带来的争议也越大。

“感觉知乎的很多问题被带偏了,回答也不客观。”“娱乐八卦,低质无聊的情感问题,这些问题是怎么上热榜的?”“知乎热榜为什么逐渐向微博热搜靠拢?”

用户这么敏感,与微博、知乎两个平台的属性有关。

娱乐已成为微博最鲜明的属性,它的受众广,门槛低,和知乎原始用户追求的高门槛内容相背离。

这与豆瓣书影音用户对“豆瓣八组”的抵触如出一辙。八组原名八卦来了,2018年封组整理后改名为鹅组,这个小组因娱乐八卦风生水起,有人将其称为“养活众多营销号”的小组。它以及其他一众八卦小组的出现,打破了豆瓣原有的秩序和属于文艺青年的交互方式。

在“微博化”的质疑声中,知乎却并未放弃“微博化”进程,在某种程度上,这也意味着“大众化”。

但实际上,“热搜榜”并不是知乎的“救命稻草”,它就像是“圈子”秉持的社交性一样,已经成了诸多移动内容App的标配功能,不论是新闻App,还是社区类App,乃至于音乐类App,都把这两个功能附着在主产品上,这已经见怪不管了。

官方账号对“知乎圈子”的定义是:“在知乎大社区里,存在着许多相同兴趣、特征的群体,圈子用小型群组的方式,为这些用户提供一个更集中、更轻松的交流和互动环境。”

圈子广场和微博超话的布局类似,板块涵盖了明星、兴趣、行业、校园、情感、游戏等分类。从圈子的定义来看,功能上也和百度贴吧、豆瓣小组相似。

乐投国际米兰俱乐部微信开发从最新的第五期战报来看,知乎圈子类型分布平均,用户正处于“尝鲜期”,暂时没有形成鲜明的类别风格。既有最符合知乎调性的学习类圈子,也有关于生活和娱乐综艺的圈子。



知乎圈子第五期战报

无论是知乎主动选择,还是被动推进,“圈子”在用户群中可以起到引导分流的作用。每个知乎圈子发表的短内容,仅该圈子可见,用户不仅在社交互动中增强归属感,同时规避了自己排斥的内容领域。

对于新用户群与传统知乎用户在内容需求上不可调和的矛盾,“圈子”似乎能给出一个解决办法。前提是,对像豆瓣八组一样异军突起的现象有所预防。

乐投国际米兰俱乐部SEO优化告诉大家知乎大步迈进商业化
微博最早依靠成熟的广告模式稳住平台营收。2019年第三季度,微博营收33.18亿元,其中广告营收占了29.28亿元。

在微博,“买热搜”似乎已经成为公开的秘密。一位传媒行业的从业者告诉刺猬公社,微博热搜榜的标价会根据不同排名区间变化。

热榜的出现,为知乎提供了新的广告变现途径,加上日渐频繁的信息流广告,用户不由得感慨“知乎和微博越来越像”。

微博在第十年遇到“中年危机”,营收增速极速下降,收入遇到瓶颈。对比微博财报数据,微博2019年第三季度的营收增速仅有1.65%,且连续两个季度仅有低个位数的增长。

知乎也不能以此为突破口。一位关注知乎的投资人朱敏告诉刺猬公社,他认为知乎目前最难的,是没有合适的或者说可以实现大规模收入的变现方式 。

如果说,过去知乎的商业化之路走得有些踌躇,现在的知乎开始在变现这件事上全方位提速。

2019年3月,知乎上线新的会员体系——“盐选会员”,是对内容和服务体系的一次重要升级。5月,知乎首页菜单栏改版。底部的“想法”一栏被“会员”取代。

“有人说这是因为产品需要妥协,我自己就是产品经理,我不认同这一点。即便从知乎最要直面的商业化出发,也能带来十足的好处。”苏别不能理解这样的产品迭代。

“想法”有点像微博,但诞生的内容,从气质和氛围上都和微博完全不同。苏别认为“想法”被下放到了二级入口,曝光量大大减少,“就好比一家经纪公司,把自家的顶流艺人雪藏,完全是匪夷所思的产品设计”。

苏别身边有不少像他一样的创作者朋友,在知乎至少有5年时间,也熟悉一些知乎内部员工。他们发现很多负责知乎商业、社区的员工,自己是不用知乎的。“你可以从这一点上体会知乎目前的困境之一。”

双十一前夕,知乎上线「小蓝星推荐」,不仅让用户“有问题,上知乎”,还希望培养用户“购物之前,先上知乎”的意识。



乐投国际米兰俱乐部微信平台制作告诉大家知乎小蓝星推荐版本

知乎平台有大量对各类产品的咨询和讨论,和其他平台对比,评论区答主的推荐或建议更加“硬核”。数码产品不仅限于价格外观和简单功能介绍,从硬件到软件都有专业拆解分析;美妆类的推荐测评,还会涵盖化学成分的知识点科普。

小蓝星榜单正是对这类信息的产品化形式,形成的推荐榜单和评分体系信任度也较高。主推的数码、时尚两大领域,累计超过75万评价数据,也是基于内容数量和覆盖用户两个方面的选择。

无论从形式还是名字,“小蓝星”都不难让人联想到种草平台小红书,和“小红心”榜单的逻辑也类似。

同为内容社区,小红书作为生活方式分享社区,依靠用户对于美妆、时尚类产品的UGC内容分享,有极强的种草、带货能力。5月,小红书发布商品评价体系“小红心”,据悉,“小红心”是小红书与用户共同出品的商品评分体系,基于用户的真实体验,根据特定维度进行评分,为更多人的消费决策做参考。

小红书曾面临过“平台内种草,平台外买单”尴尬情况,口碑社区建成了,却无法流量变现。2014年,小红书开始涉足电商消费,逐渐形成了自己的商业闭环。

2019年2月,小红书砍掉自有品牌“有光”业务,在战略层面降低电商的重要性,重新强化社区属性,强调电商平台只是社区的延伸。做更纯粹的社区,或许更有利于小红书的商业化进程。

自营电商不利于社区生态的发展,小红书转而瞄准了直播“大风口”。在前段时间的创作者开放日中,小红书宣布加码电商直播。小红书社区业务负责人柯南说,目前他们还在以探索的心态内测直播效果。

虽然知乎相关负责人士此前向刺猬公社表示,小蓝星与电商平台没有相关合作,也暂未与知乎商业化相关功能关联打通。但小蓝星的出现,为知乎从内容平台到电商变现分成平台创造了可能。

这不是知乎第一次对内容领域的延伸。早些时候,男性种草社区CHAO、内测一个月就解散的短视频项目“即影”、可添加商品链接的好物推荐、直播功能都是知乎对变现的探索,但都收效甚微。

从小红书发展的经验来看,“小蓝星”的下一步动作更可能向“什么值得买”这样的导购平台转变,与头部电商合作。

给予苏别最了解的MCN商业化情况,知乎的整体规划比较混乱,目前的效果并不理想。

在他看来,MCN机构和知乎官方在商业化的共同利益上,并没有达成一致性。MCN希望得到合法化的身份和更多官方资源的倾斜,而知乎则没有在后者表示出足够的诚意。从某种程度上,甚至试图在从MCN身上薅羊毛,但由于涉及到保密协议,苏别不方便透露更多信息。

多方位小步快跑的打法,显现出知乎对商业化的焦虑,也缺乏清晰的商业化战略方向。有人惋惜,“知乎现在的状态非常尴尬,从一个主打内容的社区,变成了一个四不像。”

“因为投资人给的压力太大了。”苏别说,“我认为知乎做的这些内部孵化不是前瞻性的,而是抱着把鸡蛋放在不同的篮子里,说不准就能孵出小鸡来的心态。如果能拼杀出来一两个,知乎就可以续命向前。”

知乎的下一步
知乎的新晋投资人代表是快手和百度。

2019年8月12日,知乎正式官宣完成 4.34 亿美元 F 轮战略融资。快手领投,百度跟投、腾讯继续跟投,这次的融资被业内人士称为互联网的一次“反字节跳动联盟”。

站在投资方的角度,知乎专业深度的图文内容,对于百度的流量和快手的短视频内容各自互补。而站在知乎的角度,接受快手和百度的投资,除了对于资本因素的考虑,也是知乎在寻求内容上的联盟。

11月29日,知乎在接受快手注资后,首次与快手垂直领域合作推出“快知计划”,以鼓励更多知识生产者。快手承诺将给单个优秀作品提供最高20万元的奖励,并将和知乎11月初开启的扶持科学领域创作者的“致知计划”结合。

内容付费与直播、电商、广告一起,已经成为快手内容创作者的主要变现途径。而知乎刚刚搭上快手的这趟快车。

快手成为2020年央视春晚独家红包互动合作伙伴,知乎在新年到来之际,也开启了属于知友们的“红包派对”。

“红包派对”的其中一个目的,正是为了鼓励创作者。知乎市场团队称,“如果2019年你在知乎创作丰富,会有额外惊喜掉落”。

知乎用户“夕雪”还通过严谨的数学模型得出如下结论:对于创作者来说,由于有先前的个人红包补贴,创作者相对容易提现,以此可以大幅留住创作者。

知乎最有力的武器是高质量内容。尽管最近几年出现一些负面评价,知乎依然是很多人寻求专业问题解答的首选。知乎大V半佛仙人对知乎的评价极高:“知乎的内容质量,讨论质量,是中文互联网领域最好的,没有之一。”

11月26日,知乎瞄准内容上线“知乎故事大赛”,也更加频繁增加了对创作者真金白银的投入——大赛为15名获奖者准备了总额为500000元的现金奖励,同时还有开设知乎盐选专栏,影视、出版等商业化权益。

盐选专栏属于“盐选会员”的付费内容,“盐选会员”是知乎今年3月上线的全站会员体系,涵盖高价值的付费内容权益、社区功能权益及会员身份权益三大维度。

从故事大赛的主页面可进入职业故事档案,收录的故事来自知乎盐选专栏,由知乎或全民故事计划等故事大赛合作方出品,需要付费或充值盐选会员才能解锁全文。


知乎职业故事档案

鼓励内容创作的故事大赛,的确也有引导用户关注盐选专栏,拉动会员业务收入的目的。据PingWest 品玩消息,“故事大赛”这个项目,正是由知乎内部的会员事业部负责。

相比之下,故事大赛对知识付费内容的引导,更贴近用户价值取向、是用户乐于接受的变现方式。正如豆瓣中,图书购买链接、豆瓣时间的书影音类课程、自制文创周边,都是文艺青年愿意积极消费的产品或内容。

但无论知乎的商业化尝试,是否符合大众眼中的平台调性,知乎的每一步依然很难。

关于知乎接下来的商业化,朱敏告诉刺猬公社,“知乎的投资人在今年的融资后,也基本都佛系了,总之急不来。”乐投国际米兰俱乐部微信营销推广